Texte 3 : David Victoroff. Portée culturelle et sociale de la publicité
(La publicité et l'image, éditions Denoël Gonthier, 1978).
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On ne peut limiter l'étude des effets de la publicité à l'examen de ses répercussions sur la vie économique. Débordant largement le secteur de l'industrie et du commerce, la publicité exerce son action dans bien d'autres domaines. On sait ainsi qu'elle marque de son empreinte aussi bien nos villes que nos campagnes, transformant par là profondément l'environnement quotidien de l'homme moderne. On connaît aussi l'influence qu'au scandale des puristes elle exerce sur la langue. On a pu constater également que l'emploi des procédés publicitaires tend à modifier non seulement le style des campagnes électorales, mais encore les mœurs de la vie politique elle-même. On a maintes fois souligné, par ailleurs, les liens étroits existant entre la publicité et la culture de masse. Tout porte, en effet, à croire qu'il y a entre elles un jeu complexe d'influences réciproques, encore mal élucidé dans le détail, mais dont on peut aisément discerner les lignes de forces majeures : tout en se nourrissant de la culture de masse, la publicité joue en retour un rôle important dans sa formation.
De façon plus générale, la publicité semble contribuer à façonner la mentalité de nos contemporains, ne serait-ce que dans la mesure où elle intervient de manière décisive dans la genèse de certaines représentations spécifiques, connues sous le nom d'images ou de stéréotypes de marques. On entend par ce terme l'ensemble des attitudes, représentations et sentiments qui, dans l'esprit du public, sont associés, de façon relativement stable, à une marque commerciale. Des études conduites par des psychologues sociaux ont permis de découvrir et d'analyser un grand nombre de ces images, correspondant soit à des produits (tricots Rodier, montres Oméga, etc.), soit à des services (hôtels Sheraton, BNP, etc.). La plupart des travaux récents consacrés à la publicité mettent en relief cette notion d'image de marque et soulignent que c'est sans doute le concept le plus important qui se soit dégagé de la recherche dans ce domaine. On a pu montrer que les stéréotypes de marque sont des représentations collectives fortement valorisées, généralement cohérentes et stables. Chargés d'idéaux, d'aspirations, de sentiments obscurs, ils s'apparenteraient dans une certaine mesure aux mythes des peuples archaïques. On a pu ainsi avancer que la publicité aboutit à l'émergence d'une sorte de mythologie moderne, mythologie de l'objet quotidien. En tout état de cause, on sait maintenant qu'il serait vain d'essayer de comprendre comment l'homme d'aujourd'hui perçoit et juge le monde où il vit sans prendre en considération cet univers d'images stéréotypées que la publicité fait surgir autour de lui.
Toutes ces considérations permettent à bon droit de supposer qu'à côté de sa fonction manifeste, essentiellement économique, dont le rôle resterait en définitive relativement limité, la publicité remplit des fonctions latentes dont la portée au niveau de la mentalité collective serait beaucoup plus étendue. Quelles sont au juste ces fonctions latentes de la publicité ? Plusieurs réponses ont été avancées.
C'est ainsi que, pour certains, les fonctions latentes assumées par la publicité seraient d'ordre moral et culturel : la publicité contribue à créer à la place du système ébranlé des valeurs traditionnelles une table de valeurs nouvelles, dont les notions clés seraient le bonheur, la jeunesse, l'abondance, le progrès, le loisir. Parallèlement, elle propose des modèles de comportements conformes à ces valeurs nouvelles et façonne ainsi le style de vie propre à notre civilisation. Pour d'autres, la fonction latente essentielle de la publicité serait d'ordre psychologique : son rôle serait de combler le vide sentimental créé par le dépérissement de la foi religieuse et les idéologies politiques. En prodiguant ses égards et sa sollicitude, en personnalisant ses rapports avec le public, en valorisant les objets qu'il met en vedette, le message publicitaire apporte un peu de chaleur dans un monde qui en manque singulièrement. Pour d'autres, enfin, la fonction latente majeure de la publicité serait d'ordre proprement social : la publicité serait un puissant facteur d'intégration sociale. Son message, transmis par les grands moyens de diffusion collective, contribue à la désagrégation des subcultures dans la société de masse. Sur les ruines de systèmes de valeurs et de symboles propres à des sous-groupes particuliers, il tend à faire surgir, notamment par le biais des images de marque, des nouvelles valeurs symboliques, communes à l'ensemble du groupe social.
Dans l'état actuel des connaissances, aucune de ces hypothèses ne peut être considérée comme entièrement satisfaisante. Il serait cependant difficile de sous-estimer l'intérêt de telles tentatives d'interprétation, et il faut souhaiter que des chercheurs s'engagent plus à fond dans cette direction, pour être en mesure d'apporter une contribution précieuse non seulement à une meilleure connaissance du phénomène publicitaire, mais encore à celle de la vie sociale d'aujourd'hui dans son ensemble.

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TOPIC : exercices de résumé  SOURCE : Linguistic Studies ** http://languages.forumactif.org/

CORRECTION:
La publicité concerne beaucoup d'autres secteurs que l'économie : nous savons ainsi que son action modifie notre décor, agit sur notre langue et sur les mœurs politiques. On a pu aussi mettre en lumière les rapports mutuels qu'elle entretient avec la culture de masse. La publicité, en effet, agit sur l'imaginaire du grand public par le biais des clichés souriants entretenus par certaines marques commerciales. Ces représentations rappellent, par leurs désirs confus, les anciens mythes et permettent de mieux comprendre l'homme moderne. Ce rôle souterrain mais vaste de la publicité a été analysé de diverses manières. Certains affirment qu'il est d'ordre moral : la publicité édifierait de nouvelles valeurs sur les décombres des anciennes et pousserait chacun à s'y conformer . D'autres lui assignent plutôt un rôle psychologique : la publicité humaniserait un monde déserté par les idéologies religieuses et politiques. Il en est enfin qui voient s'exercer les fonctions de la publicité dans le domaine social : sa large diffusion menacerait les marginalismes et ferait naître des valeurs collectives. Tout ceci reste conjectural, mais il faut poursuivre cette sémiologie de la publicité pour mieux appréhender le monde moderne.
TOPIC : exercices de résumé  SOURCE : Linguistic Studies ** http://languages.forumactif.org/